企業危機處理轉載自動腦雜誌 企業危機處理   對企業來說,危機似乎隨時會發生。光是過去兩個月,台灣就讓生了NIKE喬丹快閃、寶路狗食害死狗狗、新光三越信用卡消費資料外洩、六福村動物園獅子咬死油漆工、滾石唱片跳票隱憂、博達科技掏空資產……等讓企業非常頭痛的事件。 媒體大篇幅、窮追不捨的報導,一再煽動著消費者向企業討回公道的情緒,如果處理不好,企業苦心經營多年的形象,很可能就毀於一旦。 在這消費者意識高漲的時代,企業一個小小的錯誤決策,也許會引發消費者一連串的抗爭抵制,例如向消基會告狀、找立委開記者會、在網路散佈精彩逼真的故事,再順便撥打壹周刊爆料專線。 危機一般可概括分為天災與人禍。前者包括地震、水災、火災,甚至去年的SARS等;後者可能是產品瑕疵、企業誠信、惡意攻擊、謠言中傷、員工監守自盜、高階主管的醜聞等。 以飯店為例,可能的危機包含火災、有人跳樓、貴重物品遺失、房客心臟病發等。有家五星級的飯店在開幕時,就列出100多種潛在危機,並一一擬定因應方法。 誰也不能保證,下一個出事的公司是不是自己。企業到底該如何預防與處理危機呢? 臨時抱佛腳是下策 「企業組織的認知」是危機管理的第1個步驟。據愛德曼公關副總陳澤龍的觀察,許多企業完全沒有危機意識,也沒有任何預防與處理制度,遇到危機就亂成一團,連忙找公關公司幫忙滅火。 「公關公司不是神!」陳澤龍指出,危機一旦發生就不可能瞬間歸於零。公關公司只能協助將傷害減到最低,而火撲滅後的餘燼仍有溫度。經典公關總經理嚴曉翠表示,如果有不熟的客戶突然找上門請她作危機處理,而且價格隨她開,她一定不接,因為無從判斷客戶說話的真偽。 臨時抱佛腳絕對是危機管理的下策,如果平常沒有任何準備,人一急、心一亂,言行往往引發更大的危機。 曾經有個坐月子中心發生嬰兒猝死事件,電視記者來採訪時,他們急忙將大門關上、窗簾拉起來,總機則一問三不知。挖不到真相的記者,只好將這些負面畫面帶回去,配上聳動的疑問句標題,每到整點就播放一次。新聞不斷出現那家中心的招牌,卻沒有他們的說法,事後雖證實他們並無過失,公司形象卻嚴重受損。 當鋪 這個例子也告訴了我們,不是只有大企業才會發生危機,小公司不能心存僥倖,也該有「預防勝於治療」的觀念與完善因應計畫。從確認企業理念做起當企業有了危機意識,接下來應該進行「危機評估與因應計畫」。優勢公關總經理何伶華曾經幫統一企業規劃完整的危機管理訓練。當時她做的第一件事是發問卷給統一的高階主管,瞭解他們對企業精神的認知程度、自覺最可能會發生的危機類型,以及處理的為難之處等。 接著,她根據統一特有的企業狀況,量身訂做發言人訓練等相關課程及危機處理手冊。手冊內容包括企業信念聲明稿、危機處理小組、危機通報流程、相關人員緊急聯絡方式、潛在危機清單與處理步驟等。 企業理念為什麼在這裡很重要呢?因為那是做判斷時的核心準則。處理危機時,如果表現出來的行為和平日形象不同,會給人表裡不一的感覺,平時所累積的好形象也無法成為危機處理的助力。 理登公關總經理張曉玲舉例,寶路一直以「愛他,就給他最好的(狗食)」為廣告標語,打造出珍惜寵物的形象,但是產品瑕疵帶走無數狗命的事發生後,卻只冷冷地對受害的飼主說:「你想要多少賠償金?」讓人感受不出對寵物生命的尊重與愛。她表示寶路很顯然地:「忘了自己為什麼而存在。」也失去了許多消費者的信任。 危機處理手冊幫大忙 所謂危機處理小組,其實根據不同的危機而有不同的編制,但基本成員是召集人,發言人、公關人員、法律人員、相關主管,約在10人以內。有時候也會安排總務人員,以處理急難救助、向警方報備等雜事。一般來說,危機都是先呈報到公關部門,再由他們判斷應該通報誰、採取什麼步驟。 建立潛在危機清單與處理步驟是一個大工程,但是效果很卓越。人在慌亂時往往無法做很好的思考,一份在頭腦清楚的時候所做的企劃,將成為最有力的臂膀。 企業可以針對自己最容易發生的10種危機,一一寫下預防方式、應對方式、負責人員、該聯絡的內外部人員、甚至主要的訊息, 一些國外企業會隨時準備好訃文,如果他們德高望重的創辦人突然去世,馬上按表操課,將企業聲明稿發給相關媒體。 處理步驟寫的愈細愈好,例如酒店遇到鬧事的客戶,就播放「望春風」這首歌,提醒在後面辦公室借款的人趕快離開。實況演練才有真功夫 不過光有計畫是不夠的,很多公司花了大把鈔票擬出漂亮的危機處理手冊,然後就放著費蚊子,從來沒有做過「危機處理演練」。結果臨時要用的時侯,手忙腳亂,執行的亂七八糟,有跟沒有一樣。 但是危機應該如何演練呢?以航空業來說,總不能真的摔1台飛機下來吧!陳澤龍表示,一切都可以用模擬的。他就曾經協助中部工廠爆炸時的危機處理演練,突然找記者假裝採訪該公司總經理對此事的看法,以考驗總經理的反應,此外,他還會指派一個人演工廠的聯絡窗口,不斷向總經理報告最新狀況,並要求進一步指示。 良好的企業形象也是重要的危機預防之道,範亞公關執行副總黎明珍認為,好人出了點小事,如果態度好,社會通常不會怎麼樣。此外,與各界維持良好關係,例如媒體、消基會、專家學者、公正檢驗單位等,在危機發生前常可得到警訊,危機處理時也會比較順利。 NIKE運的喬丹快閃事件是一個相反的例子,若不是NIKE平常做人太差,被大小眼對待的媒體,以及積怨已久的經銷商等,也不會紛紛跳出來煽風點火、落井下石。 先談情 在談理法 如果危機真的發生了,理登公關執行董事朱忠樑建議,首先要釐清事實,研判自己與他人的損害程度,並且優先處理傷亡者和媒體。他指出NIKE在喬丹事件中其實一路都有對外界回應,像發聲明稿、送海報、舉行記者會,仍引起不滿是因為沒有看懂別人的傷口,所以無法產生真正的對話。 記者會大家都會開,但是態度才是危機處理的關鍵。企業總是習慣從法理情的順序思考,但是社會大眾卻以情理法的順序感受,這個落差常常是危機擴大的原因。 高雄漢神百貨多年前曾發生小孩子被遊樂場設施夾死的悲劇,雖然那個小孩是自己跨越3個障礙,偷偷進入禁區,責任不在漢神百貨,但是當時的經理二話不說就先向家屬和媒體鞠躬道歉,並主動提供撫慰金。黎明珍很欣賞那位經理的體貼作法,並表示當慘案發生時,企業絕不能先計較對錯,要將「情」字擺第一。 同理心是危機處理良方 即使沒有人傷亡,同理心仍是處理危機的絕佳良方。 頤德國際總經理嚴德芬分享,1998年的第2屆APEC亞太經濟合作會議在台北舉辦,公關活動由頤德國際承辦,那年支票借款中國派了代表來參加並進行火箭展示。當時建國黨誤以為中國帶了飛彈來,聚集了200多位民眾在會場外抗議,場面非常緊張,由於牽涉到政治面,比一般企業危機還更敏感。 結果,頤德國際董事長蔡明勳單槍匹馬就把事情搞定,他靠的正是同理心。他以大會廣宣處的名義,以流利的台語出面向民眾澄清,中國代表帶的不是飛彈而是火箭,並接下陳情書,抗議群眾很快就散去了。 嚴德芬指出,危機處理時,一定要先接受民眾的情緒,而蔡明勳的台語表達,正展現了「我和你同一邊」的情份。24小時內是黃金處理期 許多公關人都表示,危機發生的24小時內是黃金處理期,處理的態度一定要誠懇、誠實、迅速,不厭其煩的與利害關係人(Stakeholder)一溝通,主動告知最新處理狀況。此外,發言窗口應統一,給外界一致的形象與訊息,在危機還沒處理完之前,則該停止所有廣告宣傳,以免一再地讓消費者想起該企業最近曾發生過危機。 何伶華提醒企業,千萬別以為危機是單點的,躲一陣子就沒事了,危機往往會引起連鎖反應、愈演愈烈。例如前TVBS主播薛楷莉,原本只是日商德元抱怨她拿了錢不「辦事」,後來卻接連扯出假學歷、敲竹槓(內衣)等更多的醜聞。 危機也可能帶來好處 當危機獲得有效管理時,企業可能會因禍得福,得到平常求不來的利益。前美國紐約市長朱利安尼,就憑著在911恐怖事件中,指揮若定的領袖風采,將個人的知名度與聲譽推到此生最高點,英國女王甚至因此授予他榮譽爵士的稱號。 所謂亂世出英雄,企業不妨將危機處理期閒的媒體報導,視為企業風範的免費宣傳機會,以正面態度迎向挑戰。 台灣危機處理難度高 台灣的電視台SNG實況轉播車,密度為全球最高,企業只有一有風吹草動,大樓外頭可能就有人一天24小時連線報導。 此外,台灣由於自由民主、經濟蓬勃、環保概念強,民眾對自身權益很有意識。 由於訊息傳遞速度快、社會多元成熟,嚴曉翠認為相較於世界的其他市場,台灣的危機處理難度相當高,企業應該更具有危機意識。 市場中知名的企業,和執行長,對嚴曉翠而言,等同於高危險群,因為他們最容易成為惡意攻擊目標,以及媒體報導主角。 痛到就來不及了 近年來,企業面對的信用貸款風險與不確定性與日俱增,企業最常犯的嚴重錯誤就是否認威脅的存在,其次就是沒有準備。 Porter Novelli公關集團的英國收入中,有20%以上來自於危機管理相關業務。相較於歐美公關業的百年歷史,公關才發展近20年的台灣,危機管理則普遍被企業忽視,往往是外商和「痛過」的台商才會比較重視。 人生是不能重來的,與其讓突如其來的危機毀掉好不容易建立的企業信譽,倒不如做一些危機預防的小投資,當成為企業買另類保險吧! 介紹了危機管理的重要觀念與作法後,「危機管理的公關奧秘」專題還將揭開發言人訓練的神秘面紗,並針對產品瑕疵、企業誠信、惡意攻擊、無預警天災4類常見的危機,探討精彩案例,建議因應的策略。(動腦洪儷融撰文) 千萬別躲記者  回應媒體有訣竅 媒體的不可控制性,常讓企業感到束手無策,所以危機發生時,很多公司都會躲媒體,但往往引起更大的災難。 以1989年國泰航空為例,曾有二次因機場忙碌;,飛機多繞了幾圈才降落,由於台港線班機上只有英文與粵語的說明,許多台灣人聽不值,因此引發一陣恐慌。當時有個懂英文的乘客自願代以中文廣播,卻被斷然拒絕,事後他召開記者會,抗議國泰航空歧視台灣人,事情鬧上社會版頭條。 一開始國泰還願意跟媒體有接觸,發現媒體未報導他們的觀點後,乾脆拒絕接受任何採訪。這二來媒體只好去訪問國泰的競爭對手和離職旱工,得到的當然不曾是好話,事情鬧了快一個星期還在上報 後來國泰請張曉玲(現為理登公關總經理)幫忙解決,當時有記者擺明告訴她。天下誰人無過,如果好好溝通,大眾會原諒的,他們不過是需要消息來報導。發現媒體的心態是「得不到資訊就修理你」後、她說服國泰接受訪問,並誠懇的提出對策,從此機上提供中文廣播,危機因此很快獲得解決。 回應媒體的原則何華建議:1.根據企業埋念戶,闡明對事情的立場,例如負責到底、關懷社會。2.告知目前瞭解的事實,不知道的則將盡快取得資訊,並主動告訴媒體。3.現在曾做什麼處理動作。4.未來將做什麼來預防事情再次發生。

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